从漫威、迪士尼的扩张,看国内IP衍生品市场现状及商业化未来趋势

【/S2/】前言【/S2/】近日,全球最火的影视IP是《复仇者联盟3》,在中国上映不到5天,票房就突破10亿。在内地票房大卖的婚礼和漫威漫画的IP衍生品,也受到了粉丝的疯狂追捧。迪士尼首次围绕天猫旗舰店推出了50多个漫威漫画系列,仅在天猫的销量就超过了800万元。漫威漫画再次印证了IP衍生品的巨大市场。

近年来,各种娱乐领域,如影视、动画、游戏、文学等。,已经开始发挥自己的全部实力并且遍地开花,并且已经学会了泛娱乐的概念。基于互联网与移动互联网的多领域共生,以IP为核心,跨领域、跨平台发展粉丝经济。

在这个产业链中,平台在顶端生成高质量的IP,再通过IP内容产业(电影、电视剧、综艺等)有效扩大IP粉丝的影响力和数量。).最后就是我们今天要讲的重点,即下游衍生产业,这是实现IP实现的重要渠道之一,也是实现IP经济价值最大化的主要途径。

因此,本次观察研究院的研究主题是围绕【IP衍生品】展开的一系列分析和思考,探索分析国内外IP衍生品的现状和目前的商业模式,探索未来IP衍生品行业的创新实现模式。

中国的衍生品市场经历了巨大的发展。如果对衍生品市场给予足够的重视,其价值将得到更大程度的释放。

然后揭开本次观察研究院的主题,我们将通过四个维度来分析解读当前国内外知识产权衍生品的市场现状及其有待发展的货币化模式。

在过去的两年里,知识产权已经成为中国娱乐圈不可避免的热门词汇。在IP为影视剧、动漫、游戏的制作者带来丰厚回报的同时,产业链下游的玩家——IP衍生品也出现在大众的视野中,为中国娱乐圈的商业模式打开了一扇新的大门。

广义的IP衍生,是指由原IP衍生出的各种后续载体的实现。比如基于这个IP的电影、游戏、主题公园,都是这个IP的衍生品。我们这次主要讨论的是狭义的知识产权衍生品,即基于知识产权授权的商品生产。

狭义的知识产权衍生产品,简单来说就是指利用知识产权中的图像、场景、道具,为销售而开发制造的一系列服务或产品。比如影视小说、游戏、手工模特、服装配饰、文具等等。

衍生品带来IP溢价,这也是实现内容的重要手段。数据显示,2016年全球IP衍生品市场规模为2629亿美元,其中娱乐/角色形象市场规模为1183亿,是全球386亿电影票房的3.06倍。

衍生品可以延长IP的生命周期,大大丰富IP的宣传渠道,使IP的形象渗透到各个细分市场,增加IP与用户的接触机会,从而帮助IP的长期知名度不减当年。

在简单介绍了知识产权衍生品的概念后,让我们来看看海外知识产权衍生品市场的现状。今天,我们将重点讨论美国和日本。毕竟无论在美国还是日本,IP衍生品行业都已经是一个成熟稳定的行业。

美国拥有全球最完善的IP衍生品产业链,集设计、研发、营销全面规划布局于一体的IP衍生品消费管理模式。

日本动漫产业带动了IP衍生品产业的发展,现已形成完整独特的IP授权盈利模式,IP变现效率全球最高。

美国:美国的IP产业链已经成熟,迪士尼已经多轮实现IP化。

说到美国的IP衍生品市场,迪士尼绝对是王牌案例。

迪士尼是美国六大电影公司之一,是第一家在全产业链布局IP运营的公司。认为迪士尼的IP不应该局限于一部电影或电视剧,真正的IP运营应该放大到整个产业链,打造“电影+衍生品+娱乐地产”的完整IP生态圈。

迪士尼的IP衍生品实现模式非常明确,迪士尼一半以上的收入来自其IP衍生品。首先,在内容层面,迪士尼通过电影和书籍塑造卡通人物,整合顶级电影技术打造IP;从渠道传播来看,迪士尼将通过线上线下相结合的方式实现全球销售,通过用户付费观看实现线上内容,基于经典IP实现线下产品授权和主题乐园。迪士尼也通过授权的方式对外输出IP,强强联合带来双赢。

IP已经成为迪士尼的核心资产,从小熊维尼到钢铁侠蜘蛛侠,从公主系列到玩具总动员,覆盖了每一个新年的IP粉。有了迪士尼本身强大的IP,其消费衍生品自然受欢迎。以《玩具总动员3》为例。这部电影为迪士尼带来了11亿美元的票房,但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入。

从迪士尼和美国六大电影公司的成功可以看出,电影是IP的起点,也是IP价值的放大器。首先,IP通过电影票房实现了一轮收入。随后,基于电影的传播效果和社会效应,IP的知名度大大提升,使得IP形象深入人心,为后续实现IP衍生奠定了基础。其次,无论从知识产权衍生品行业的全球数据还是迪士尼的发展历史来看,知识产权许可产品的生产和销售仍然是知识产权衍生品行业最大的市场。高质量的IP可以授权生产各种类型的产品,往往可以成为畅销、长销的产品,不断放大IP 空的变现。

日本:ACG文化驱动IP衍生品市场,市场规模巨大。

在日本,一个知识产权通常由多个版权方拥有。IP是日本企业的核心营收模式,因此在版权合作组织方面也非常成熟。日本大部分版权方在谈判启动后会和相关公司一起成立授权委员会,统一进行合作洽谈和实际操作,实现知识产权的二次实现。

日本的IP衍生品浪潮完全依靠日本动画市场的繁荣而掀起,动画衍生品的销售成为大量日本动画公司进一步盈利的重要手段,是日本动画产业在诞生之初就高度重视并不断探索价值内容、拓展商业模式、帮助动画产业获得大量资本收益的重要环节。一般来说,日本动漫产品播出和衍生开发的盈利比例为3:7~1:9。

很多日本动画公司把后期衍生产品作为收回资本的重要手段,以低价甚至免费的方式出售给电视台争取播放动画片的权利。但周边产品的价格比漫画、单行本等初级产品的价格高出10-1000倍,食品、服装等其他周边产品一旦贴上IP标签,价格可能会翻倍。

日本的动漫衍生品市场是中国的80多倍。从1975年到2013年,日本漫画展的规模扩大了1000倍。动漫衍生产品产值稳步上升,逐步达到成熟水平。

在分析了国外(美国和日本)知识产权衍生品市场的现状和主要商业模式后,我们从多方面得到了许多启示和思考。迪士尼模式和孙曼模式的成功之处在于:一是依托大牌工作室和超级IP,品牌效应带动副业收入。强大的品牌带来高商品销售收入和高边际收入许可费。《冰雪奇缘》上映后的五个季度,迪士尼的消费品收入增长了29%。

二是打造一系列IP品牌,以品牌强化战略强化和提升品牌知名度。品牌形成后,通过一系列措施,其效应进一步深化和扩大,品牌在消费者心中的地位不断加强。日本漫画的IP衍生品来源于动画等优质内容,经过市场层层筛选,降低了动画制作后高投入的成本,减少了各种资源的浪费。

第三,与分销渠道紧密合作+强大的媒体平台支持+高效的公司执行力=渠道合作助力衍生品销售。

#3

回到我们的国内市场,虽然中国的消费市场受到全球知识产权版权人的青睐,但与迪士尼模式和孙曼模式相比,中国的知识产权衍生发展仍处于起步阶段。

目前我国国内衍生品生产主要以海外IP授权为主,原创IP还处于相对起步阶段。但是国内很多企业已经开始收购优质的IP资源,打造自己的IP R&D团队,逐渐从下游走向上游,开始掌握产业链的核心部分。

根据LIMA数据,2016年中国授权商品零售总额为81亿美元,是全球主要经济体中同比增速最高的。然而,从绝对值来看,这只是美国(1,445亿美元)的5.6%,并且仍然有非常高的增长空。中国市场从起步阶段逐渐进入竞争均衡后,市场规模为1500-4000亿元。

由于IP衍生品的商业模式相对清晰,市场需求旺盛,国内不少厂商纷纷进入衍生品生产领域,希望通过衍生品实现IP增值。由此衍生的品类不断丰富,“电影/动画+游戏”“电影/动画+IP商品制作”等模式围绕IP在市场上出现。其中“电影/动画+IP商品制作”,在国内市场被证明是比较成功的模式,让很多IP具备了自我造血的能力,产品配合版权人不断推出新内容,让IP持续升值。

IP本身站在整个IP变现产业链的金字塔顶端,只有足够高质量、高认可度、高粉丝效应的IP才会有大的下游变现空,作为金字塔底座的衍生市场才会更大空。

目前,我国知识产权衍生品行业的实现方式主要分为传统知识产权衍生品实现模式和基于互联网的知识产权衍生品实现模式。但我们认为传统的IP实现模式与传统品牌服装运营模式几乎完全相同,所以这里主要讨论基于互联网的IP衍生品实现模式。

互联网的出现为知识产权衍生品找到了更便捷的营销和变现渠道。IP可以利用自身的优质内容吸引更多粉丝实现精准营销,同时增加IP吸引的免费流量。IP的周边衍生品通过互联网大大增加了销售机会;其次,电子商务的出现使得产品的实现更加便捷。在提高转化率的同时,营销渠道成本和中间参与者大大降低,打破了原有的商业模式,降低了渠道成本。

目前,国内IP衍生品市场已经孕育了这三个引领市场的玩家:

目前,互联网下实现知识产权衍生品有两种方式:

一是通过直接电商直接实现。IP通过其IP形象在微博、微信等社交平台拥有一个拥有数百万粉丝的IP,并直接将消费者引向自身电商,将供应链直接连接到各级经销商之外的终端消费者。

实现这一点的第二种方式是,IP所有者通过分销商在线开设实体店,利用社交平台在线进行营销推广或话题创作,将流量导向线下门店,增加线下门店的销量。

然而,每个行业都有其痛点和障碍。作为中国尚未大力发展的市场,知识产权衍生品行业也存在诸多问题:

首先是盗版风险,由于市场不健全,基于价格优势,存在盗版产品占领正版IP授权衍生品市场的情况。此外,还有竞争加剧的风险。目前,知识产权衍生品市场的竞争是分散的。在优质IP资源有限的情况下,未来各大公司为了打造自己的IP资源池,会加剧IP的上游竞争,IP价格可能会暴涨、泡沫化。

最后,实现模式需要创新。尽管在互联网的加持和孕育下,IP衍生品已经从一种全新的商业变现模式中脱颖而出,但随着科技的发展和消费者需求的逐步提升,各行业都在努力创新和突破,IP衍生品行业仍处于我们熟悉的变现方式的初级阶段。

2017年中国电影总票房为559.11亿元,已成为全球第二大电影市场。90%-95%的电影收入来自票房和植入式广告,但衍生品市场只是一点点水花,国内衍生品产业链尚未建立。

中国的知识产权衍生品行业还处于探索阶段,衍生品既是中国文化领域的痛点,也是机遇点。因此,迫切需要创新的商业模式来掀起知识产权衍生品市场的浪潮,20亿的市场规模还没有完全发展起来。

#4

随着知识产权营销的不断升级,知识产权衍生品的商业模式必须更新升级。

正如我们上面提到的,在互联网时代的IP衍生品产业链中,从品牌建设到产品销售的所有流程都与电子商务紧密相连。电商的出现大大提高了IP转化率,减少了大量中间经销商进行IP衍生品的销售。减少参与者的过程增加了整个产业链给予剩余参与者的可分配利益。

在市场需求日益多元化的前提下,电商平台的娱乐属性也多次被消费者考虑,成为IP衍生选择合作的重要元素。目前最常见的组合模式是利用直营电商平台进行销售,但实际上并没有触及到IP衍生品+电商的真正核心。因此,知识产权衍生品+电子商务的概念早就被提出,但并没有迎来大的突破。在这种创业模式下,仍然有一扇巨大流量的大门,那就是视频电商。

每天,用户只花5%的时间在电子商务网站/应用上,而他们花33%的时间看视频/直播。进入2018年后,从平台运营的角度来看,视频和电商互动频繁,双方在营销上优势互补,挖掘自身潜力。双方都在对方身上看到了自己迫切需要的元素,合作是必然趋势,延伸了【视频电商】的组合模式。因此,视频与电商的链接将直接把万亿美元的电商场景带到流量入口,创造新的商业模式。

那么IP衍生品+视频电商会产生怎样的化学反应呢?

IP衍生+视频电商是指围绕娱乐视频IP进行衍生开发和视频电商销售。与游戏、动漫等IP相比,视频IP的电商价值巨大,但并未得到有效挖掘。

电商运营对视频有很高的要求,比如场景依赖性很高。相比非常容易符号化的动漫游戏IP,视频更注重场景的情感共鸣。因此,视频IP的电商运营离不开视频场景,这就对视频中的场景创建提出了很高的技术要求。其次,视频IP的价值具有高度的时间敏感性。比如一部热播剧的热播时间窗口一般不到3个月,所以IP电商运营有必要充分利用这个时间。开发和运营高效的视频知识产权衍生品,制定和实施营销策略是非常必要的。

IP衍生品也成为国内视频平台的战场。无论是专注于二次开发的哔哩哔哩,都在不断探索各种商业化的方式来实现盈利,其中IP运营和衍生品也是哔哩哔哩最有前景的领域之一。腾讯视频刚刚推出的IP衍生品用户福利平台“草场地”,专门销售热门综艺周边衍生品。比如最近大火的101创作,就是和小红书合作推出101少女限量版周边,不仅可以直接在腾讯视频APP购买,还可以在小红书101区购买。同样,爱奇艺也已经推出了自己的爱奇艺商城。

那么视频电商和IP衍生品的融合模式就此止步吗?我们可以看到,目前视频平台推出的所有模式,都是将用户的购买行为移出了视频,也就是说用户要退出视频,然后寻找可以购买的页面,这其实在很多步骤之间消耗了大量的转化率。

可以想象,用户购买该IP周边衍生品的意愿一定是在看视频的时候发生的,而在看视频的时候,看到与视频内容密切相关的衍生品是购买意愿最强烈的时候,所以要想充分发挥视频电商+IP衍生品的模式,需要更多的创新技术:

国内IP内容的代表湖南卫视/芒果卫视做了点分析。2017年国内十大视频IP占5席,还有《爸爸在哪里?“5”和“歌手”领衔视频播放列表。但另一方面,芒果目前的IP还处于视频IP的状态,只能赚取广告费,电商的价值还没有开发出来。国内视频IP电商现状尚未形成完整的文化IP和上下游服务商产业链。

然而,2017年下半年,芒果TV将平台上所有IP的电商专属运营权交给了国内AI+娱乐行业的领头羊Video++,这是芒果TV准备掀起一波【IP衍生品+视频电商】的信号。

Video++极链科技集团的业务矩阵包括视频AI广告、视频电商、互动娱乐、新IP内容制作、主播经济MCN机构等。视频++率先嗅到了【IP衍生品+视频电商】这片蓝色海洋的机遇。2017年底悄然进入视频IP电商、直播电商领域,推出“一站式视频电商系统”,提供多样式电商互动销售工具。

目前已为芒果TV众多热门综艺IP定制了100多个衍生礼盒,如《妈妈是超人》《歌手2018》《明星大侦探》《中餐厅》等。视频++凭借在视频场景6年的积累,以及产品和流量优势,积累了电商行业、IP衍生品供应链、食品、3C、快消等IP衍生品+上下游资源。

Video++根据综艺IP的节目调性和受众对象,从IP衍生的选品到商品设计到相关的IP活动策划再上线到电商运营都是Video++建立视频电商系统的一站式服务,并且所有的衍生品售卖都是依托Video++视频电商技术,观众均可在视频中一键购买。根据综艺IP的节目调性和受众对象,Video++是Video++建立视频电商系统的一站式服务,从IP衍生的产品选择到产品设计,再到相关IP活动策划再到线上电商运营,所有衍生销售都基于Video++视频电商技术,观众在视频中一键购买即可。

在不打扰用户观看和跳转到外链的基础上,进行非常轻量级的操作购买流程,所有交互都在视频中完成,不会干扰视频进度。用户可以在视频中从阅读详情页-添加购物车-点餐-付款直接完成购物过程。这种高度轻量化的操作确实能够刺激用户消费,转化率高于电商导流,从而为平台实现电商销售的闭环。

以Video++运营的芒果TV王牌综艺《明星大侦探》和《歌手2018》为例,Video++分别为《明星大侦探》和《歌手2018》设计制作了40多部衍生剧,都符合节目调性和观众画像,性价比高,实用性强。

比如明星大侦探流行的金条u盘和侦探笔记本,歌手2018定制的与音乐有强烈关联的纸盒蓝牙音箱和金属吉他拨片项链,以及用户比较喜欢的轻薄低价的手机壳和卡通抱枕。

我们来看一下数据:让我们看看数据:

「歌手2018」与「明星大侦探」的周边衍生品在视频电商上单小时最高订单数量分别达到了2486单和1539单;周复购率分别是8%和11%。《歌手2018》和《明星大侦探》的周边衍生品在视频电商上分别达到了每小时2486单和1539单;每周回购利率分别为8%和11%。

从这两个维度的数据来看,这组数据对于用户相对陌生的视频电商模式来说是相当可观的。作为电商的新生力量,它依然能吸引众多观众和粉丝下单购买,这也给视频电商和节目IP衍生品的发展打了一剂强心针。

为了衡量不同节目的IP电商运营,Video++还引入了一个全新的数据概念——VPM(Value Per Mille)公式为:VPM= GMV/单位时间视频UV(去重后)*1000,其逻辑是所有观看视频的用户中每千人的购买量,即每千人的购买量。

这组数据显示,两档节目的VPM达到了150元以上,分别是168元和153元,也就是每1000个拥有独立UV的观众就产生了视频中150元以上的电商总量,达到了VPM评价标准的S级,再次证明了两档节目IPs对于视频电商的号召力和承载能力,以及他们多样化的节目场景和节目体质加上自身的热度和爆发期,使得节目IP能量在短时间内发挥。

*根据Video++运营的所有节目的数据,通过整理和评估,将所有节目的VPM数据分为四个等级:

当内容是关键时,授权消费品的成就与IP内容的质量息息相关。一个真正优质的IP,可以提炼挖掘出无数的衍生品,从而产生持续甚至无限期的回报。

? 尾声 ?

Video++与芒果tv合作,打造IP衍生品+电商+技术+内容+渠道融合的新营销风格,通过明星IP聚集粉丝,让体验式营销在互联网效应下高效运作,避免传统思维的局限,重新定义娱乐电商的发展格局。

Video++视频电商系统实现了以年轻人为重点的精准传播,让用户进行多维度的互动,从而实现了从视频内容到电商的完美转型。为【IP衍生品+视频电商】营销提供优质解决方案,生态化运营放大IP价值和产品营销效果。

真正完成品牌与内容的无缝连接,保证高效的IP沟通和渗透;同时,基于用户的思维,我们可以认识到内容就是广告,内容就是互动,内容就是电商,内容就是渠道。

posted on 2021-10-19  作者:admin  阅读量:

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