付费会员过亿背后:爱奇艺难掩“拼爹”窘境

《乐队里的夏天》爆了。

杨桐,新裤子,青霉素...中国乐队的所有有生力量都走上了舞台,使得这档爱奇艺自制综艺节目的人气一路攀升,让这个盛夏真正成为“乐队的夏天”。

当然,今年夏天不仅有乐队嘉年华,还有平台嘉年华。

6月22日5时13分,爱奇艺宣布会员突破1亿,成为国内视频网站“十亿级俱乐部”第一成员。爱奇艺花了将近十年的时间才迈出这一步。

付费会员的“十亿级”大山已经过去,但爱奇艺还要翻山越岭。

2019年爱奇艺世界大会上,“苹果园”,涵盖视频、直播、游戏等。,再次被向世界宣布。龚宇去年为爱奇艺制定的这一内容战略,今年似乎蓬勃发展。不过为了收获果实,爱奇艺还是要继续勤浇水,多松土,拔掉周围的杂草。

然而,爱奇艺最终能尝到香甜多汁的苹果吗?

达摩克利斯之剑

翻看爱奇艺的财务数据,增长势头清晰可见。

2019Q1财报显示,爱奇艺实现营收70亿元,其中会员收入34.45亿元,再次超过广告收入49%,而主要从事游戏的其他业务本季度实现营收9.825亿元,同比大幅增长143%。

爱奇艺在营收方面一直表现抢眼,从2015年的53亿元增长到2018年的250亿元,四年间营收增长了372%。

与此同时,爱奇艺的收入结构也在发生变化。其广告收入占比从2015年的63.92%下降至2018年的37%,会员收入占比从2015年的18.7%上升至2018年的42%。

爱奇艺收入结构。com映射。

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广告和会员业务都在发生变化,构成了爱奇艺营收增长的双核引擎。此外,爱奇艺的内容分发收入和其他业务收入在2018年分别实现了92%和106%的同比增长,但它们的总收入却占到了21%,这证明这两项业务还是有很大的增长空。

营收项目有突破,但在爱奇艺提出的会员、广告、分销、旅行、衍生授权九大货币化能力下,爱奇艺策动的营收基本面只是冰山一角。

显然,要想实现收入多元化,爱奇艺还得更加努力。

虽然需要努力实现收入多元化,但会员收入驱动的付费会员增长仍是一大亮点。2015年以来,爱奇艺实现了付费会员从500万到1亿的突破,不断超越腾讯视频,稳居行业第一。

腾讯视频和爱奇艺的付费会员变更,迪格。com映射。

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但是不要太高兴。视频网站的付费会员往往与硬件和电商消费捆绑在一起。比如买一张198元/年的JD.COM联名卡,会发给爱奇艺年度会员,推动视频网站付费会员持续上涨。

同时会员的月、季、年购买比例尚未公布,对爱奇艺会员的收入有不同的贡献程序。

付费会员数量被“掺水”,这是视频网站普遍存在的问题。

然而,视频网站面临的疾病不仅仅是会员数据。在内容为王的环境下,好的内容仍然是稀缺产品。为了争夺独家优质资源,各大平台“手挽手”加入战斗。

随之而来的是视频网站成本的上升和亏损。

2018年财报显示,爱奇艺内容成本达到211亿元,较2015年增长471%,占总成本的77.86%,顺势推动了平台总成本的提升。到2018年,爱奇艺主营业务成本将达到271亿元,较2015年增长253%。

随着成本的上升,爱奇艺的盈利能力受到影响。

2015年以来,爱奇艺净亏损从25.751亿元增加到91亿元,增幅为253.38%,明显低于营收增幅,两者差距不断拉大。

爱奇艺的总亏损和总营收变化,迪格。com。

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同时,从爱奇艺的净利率和营业利润率来看,2018年Q4这两项指标分别达到-50%和-47%,达到近十个季度的最低值。整体指标处于波动中,无持续上升趋势。

爱奇艺的毛利率变化也非常相似。自2016年Q3以来,该指标一直徘徊在正值和负值之间,自Q2 2018年以来持续为负值,也处于波动状态。

爱奇艺的营业利润率发生变化,迪格。com。

爱奇艺、迪格毛利率、净利润率变动情况。com。

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净亏损增加,盈利能力不稳定,持续的内容投资撕裂成本缺口,使得“如何止损”成为悬在爱奇艺头上的达摩克利斯之剑。

然而,这把大剑的利刃其实面向所有视频网站。

目前,腾讯和阿里还没有单独披露视频网站的表现,但我们也可以从他们的相关数据中了解一二。腾讯财报显示,2018年其内容成本达到646.77亿元,但优酷自2016年宣布付费会员数突破3000万后,一直没有公布这一数据。

可以看出,腾讯视频和优酷也承受着不小的业绩压力。

从全球来看,网飞应该和爱奇艺有同样的感受。据财经报道,2018年网飞全球付费会员突破1亿,当年的内容成本为120亿美元。尽管网飞已经扭亏为盈,但其净现金流全年为负,长期负债仍然很高。

显然,视频网站在业绩上面临压力。

如前所述,想要抢好内容,就得舍得“花钱”。没有高质量的独家内容,就没有观众。这是视频网站的普遍规律。而且,面对内容井喷的时代,视频网站举起爆钱的大旗比资本投入更难。

爆款难求。

算上《乐队里的夏天》,爱奇艺不缺爆款。

2018年以来,爱奇艺先后创作了《偶像练习生》《热血街舞团》《颜夕宫的故事》等多部爆款剧,其中,《颜夕宫的故事》在剧末累计播放量高达150亿。

热播电视剧给爱奇艺带来了付费会员和用户的可观增长。截至2019年3月,爱奇艺手机MAU达到5.37亿,DAU达到1.19亿。

一个爆发就实现了增长,所有视频网站都经历过这种冲动狂欢。但随着用户心智成熟,受众口味更加挑剔,“上一层楼”很难制造爆款,克服爆款内容成为每个视频网站不变的话题。

因此,各行各业的玩家都尽力抓住好的内容。

网站要想有好作品,抓住大IP是常规动作。从2016年开始,爱奇艺与华纳兄弟、福克斯等好莱坞巨头达成独家内容合作,《金刚狼》《指环王》《死水一潭》等一系列作品登陆爱奇艺。

当然爱奇艺是在享受IP,其他玩家也没闲着。比如腾讯视频宣布与BBC合作,他们共同制作了《王朝》《大地脉动2》等系列纪录片,在腾讯视频独家播出。

爱奇艺与电影厂合作,腾讯切入纪录片内容,视频网站抛出真金白银。在头部内容稀缺的时代,视频网站想“赤膊上阵”攻击好内容。

大IP的流量效应不用多说,但头部内容的爆棚往往难以持久。为了让观众在平台上长久停留,视频网站要“做精”。

在这方面,网飞为国内玩家树立了榜样。据国外网站统计,网飞有76897个内容类别,甚至连结尾的“浪漫度”都包含在类别中,相关内容通过兴趣推荐的方式为用户推送,基本覆盖了会员2/3的需求。

网飞祝语领先,国内视频网站要发力。

以体育为例,所有视频网站都想在这里分一杯羹。爱奇艺体育宣布今年8月引入西甲赛事,优酷去年获得俄罗斯世界杯独家新媒体转播权。

不仅仅是体育,对于视频网站,电影、电视剧、音乐、动画都在不断的挖掘空。平台只有不断细化内容粒度,才能一步步提升其流量效果。

可见,视频网站的“好内容大战”愈演愈烈,但版权价格居高不下,购买内容犹如走上“不归路”,平台投入成为无底洞。

为了缓解这种情况,精品自控力成为视频网站的新生力量。

以爱奇艺自制的《颜夕宫故事》为例。这部剧改编自同名网络小说,总投资3亿元。因为龚都剧的跌宕起伏和扎实的表演,再加上精湛的服务,它最终成为了一部现象级的网剧。

从前期资金、剧本打磨、场景安排、演技训练,《颜夕宫的故事》的成功证明了“只有全面优秀的制作”才能做出爆款,留给爱奇艺的启示在于,要创作好内容,就要有驾驭全局的实力。

爱奇艺正在这条路上努力。

爱奇艺平面布置图,迪格网络图。

对于爱奇艺来说,视频网站只是一个连接供需的平台。提高供给能力,是向产业链要答案,不断完善内容管控的好办法。

从2017年开始,爱奇艺推出了多项内容计划,在制作端扶持年轻导演、演员和制片人,在源头端扶持网剧开发、文学和动画改编。

跟随这一环节,爱奇艺通过各种计划聚焦影视产业上游,在资本、人才储备、IP开发等维度不断进步,不断升级爆发力塑造力。

内容是一个长期的工程,改变不会一蹴而就。虽然各大平台上涌现出了《无照之罪》《河神》等精品自制剧,但网剧粗制滥造、软色情诱导的现象依然普遍存在,网络自制内容整体上还处于叛逆时代,这正是视频网站需要不断改变的。

所以爱奇艺要在自制内容的维度下功夫。

如今视频网站的一大问题就是内容市场是买方市场,电视剧能否爆款用户说了算,高质量的内容对于平台来说是必然的,所以“爱奇艺人”必须在寻找爆款的道路上大显身手。

因此,各行各业的玩家也在努力探索自己的“爆炸方法论”。当然,视频平台不仅在探索如何打造爆款内容,也在探索如何打造以内容为核心的生态系统。

困境

爱奇艺一直在生态圈努力。

2018年爱奇艺首次提出“苹果园战略”,以视频为重点,在源头加强轻小说、文学、漫画的供给,最终在交易维度打造电影票、商场、游戏、直播。

为了让苹果园发展壮大,爱奇艺不断加快产品布局。2015年以来,爱奇艺以投资、并购、自研等形式,先后种下十余颗产品种子,涵盖短视频、游戏、票务O2O。

爱奇艺产品矩阵,迪格网络图。

从这个布局可以看出,爱奇艺依然以娱乐内容为主线,先从长视频维度延伸到动画、文学、短视频,布局姜饼、八达等产品,构成了爱奇艺赢得客户的重要力量。

其次,爱奇艺将内容板延伸到儿童服务、知识付费、社区社会化等领域,布局爱奇艺知识、泡泡等产品;最后,爱奇艺通过安排爱奇艺票务、樊凡星球等产品,将用户引向交易场景,完成业务闭环。

沿着这样的思路,爱奇艺正在构建一个完整的“获得客户-保持-实现”的模式。

然而,这条路也充满了障碍。随着移动互联网红利的消失,新产品的崛起绝非易事。除此之外,爱奇艺产品矩阵的深层领域还有很多强敌。爱奇艺有多少机会?

更重要的是,在爱奇艺多元化的产品布局下,其生态建设能力如何?

在讨论这个问题之前,我们先来看看爱奇艺的老朋友都玩些什么。

背靠鹅厂大树,进入市场较晚的腾讯视频,8年快速崛起,最终与爱奇艺并驾齐驱,自然离不开腾讯深厚的娱乐基因和多方流量支持。

以去年的《制造101》为例,除了腾讯视频的主播位置外,节目的表演删减和偶像花絮都传播到了微视、腾讯音乐等平台,粉丝之间的社交互动也在牵手Q进行,不断链接生态流量,提升节目的传播力。

腾讯视频正在庞大的流量池中“漫游”。阿里的优酷呢?

作为阿里娱乐的重要流量入口,优酷也能享受到生态联动的红利。2018年,淘宝推出88vip,打包出售饿了么会员和优酷会员,助力优酷会员增长。

与此同时,身处电商帝国的优酷也在交易端加强了生态能力。天猫和淘宝是天然的前端交易门户,而阿里巴巴影业的阿里宇在后端IP开发维度也支持优酷。

流量、生态、交易是腾讯视频和优酷的后备保障。爱奇艺背后是什么品牌?

背靠巨头百度,爱奇艺从来不缺资本弹药,也能得到AI技术的支持。再加上百度的搜索引擎入口,爱奇艺不会得到差的流量支持。

其实真正的差距在于交易场景。

就爱奇艺而言,也曾尝试从偶像经济的角度切入电商领域,但自身的娱乐标签让其更难探索。用户来爱奇艺是为了“刷剧”,不是为了购物。

当然,如今大量的内容平台也是从娱乐开始的,但他们在内容维度上制造交易场景,煽动用户消费,爱奇艺的难处就在于此。用户在观看长视频时不希望受到广告和交易引导的干扰,固定剧本的影视剧场景塑造能力远不如短视频和直播。

所以爱奇艺要布局短视频,为知识付费,不断探索更多的交易场景。

但如上所述,新品崛起难度越来越大,百度在娱乐、电商、O2O等领域对爱奇艺的支持并不多。不能为父而战的爱奇艺,还是要自己走。

显然大腿不是你想抱的东西,你想抱就抱。

可以看出,从腾讯视频、优酷到爱奇艺,内容、流量、交易场景的竞争只是视频网站之间的单点之战。未来,平台将争夺包括营收、内容生产、周边开发在内的综合实力,这是生态与生态的对抗。

在这个维度上,爱奇艺一定不能落后。

目前,生态建设已经成为爱奇艺的一大命题。除了技术和资金支持,百度对爱奇艺内容产业布局的帮助有限。但是,当腾讯和阿里带着内容生态来的时候,爱奇艺必须要采取一些行动,突破自身的生态困境。

但如何“克服一切困难”?这就是爱奇艺的困境。????

posted on 2021-10-19  作者:admin  阅读量:

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